流量见顶？茶饮品牌靠第三空间换增长曲线？

作者 | 陈兰

本文转载自红餐网（ID：hongcan18）

我们常说的“第三空间”，原本是社会学家奥登伯格提出的一个概念，指的是除了第一空间（居住空间）和第二空间（工作空间）以外，人们可以用以休闲的第三个生活空间，比如健身房、咖啡厅、高端会所、综合商场等。

20世纪90年代，星巴克创始人舒尔茨将这个概念引入自己的咖啡店中，用馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光和舒服的沙发等，构成了餐饮“第三空间”早期的样子。得益于“第三空间”的成功打造，星巴克也快速扩张，成为全球咖啡连锁龙头。

而近年来，除了星巴克外，中国餐饮市场也有不少品牌正积极张罗着“第三空间”的生意，其中最惹眼的莫过于快速崛起的一众新式茶饮品牌。

相比于星巴克走的商务空间风格，新茶饮品牌们在“第三空间”的探索上要“野”得多。

#01

新茶饮们玩“第三空间”，形态万千

自出生便对标星巴克的奈雪，今年10月在清华南门口开了一家“书店”——奈雪书屋，这是奈雪在京城推出的首家书屋。

据红餐网（ID:hongcan18）了解，书屋地理位置优越，附近近十家高等学府环绕，三公里内覆盖了清华大学、北京大学等高等学府，同时，还邻近科技创新集聚地——中关村东升科技园，能辐射到的人群与奈雪书屋的目标客群（20-35岁的消费群体）高度重合。

在10月15日正式开业前，奈雪书屋还举办了高校学子青春读书会、奈雪会员静读日等活动，以呼应阅读主题，在年轻人的圈子里引起了强烈共鸣。

而这次的奈雪书屋除了常规的茶饮、咖啡、烘焙和零食以外，还提供1000+本图书供大家免费翻阅，为消费者提供“茶饮+阅读”的悠然空间。

 △图片来源：奈雪的茶官微

奈雪的本次新尝试，不仅为消费者提供了“茶饮+阅读”的悠然空间，也代表着新式茶饮行业对“阅读空间”的创新诠释。

而除奈雪书屋外，向来以“空间感”为重要标志的奈雪目前已经开出“奈雪的礼物”“奈雪梦工厂”等多种业态门店。

奈雪的茶创始人彭心多次公开表示，奈雪并不是一个餐饮品牌，而是一个生活方式品牌，茶饮、烘焙、咖啡是奈雪的产品，空间同样是奈雪的产品。

而在新茶饮行业，着力打造“第三空间”的远不止奈雪。

9月19日，喜茶全球首家“手造店”在深圳南头古城开业。这是迄今为止最大的喜茶店，面积近1000平米，是一座三层独栋建筑，走“古典+现代”的融合风，主打3条产品线：手炒冰、手造茶、手冲茗茶，单品定价大多在26元-50元；现点现做，半开放的空间设计，尽可能地展现整个“手造”过程。

这家店的独特之处在于，不仅呈现了手造饮品的全过程，产品体系也经过重新设计，包括手炒冰、手造茶以及手冲茗茶等三个主题系列的50余款产品，仅在该店限定售卖。

△图片来源：喜茶官微

“手造店”是喜茶在“第三空间”上的又一次探索。此前喜茶也打造了黑金店、PINK店、DP店、GO店、古风主题店、宠物友好主题店与环保主题店等不同主题的门店店型。

而一直走平民路线，想让所有小城镇的人都喝上奶茶的蜜雪冰城，也开始了“第三空间”的探索。

9月28日，蜜雪冰城在郑州国贸开了首家蜜雪冰城旗舰店，门店面积约268平，作为全国首家“雪王城堡体验店”，除了提供“icecream & tea”之外，还设有其他店面所没有的咖啡烘焙区、炸串区以及文创周边区等。

蜜雪冰城的此次尝试与此前茶颜悦色的“游园会”概念店有着异曲同工之感。

茶颜悦色曾与精品咖啡品牌三顿半联名打造线下店，并在 2020 年推出 “游园会” 概念店，提供包含茶叶、茶具、零食、日用品、文具等百种以上的文化生活产品。

除上文提到的品牌外，书亦烧仙草、乐乐茶等也都在积极探索“第三空间”。开更大的店，打造更有趣、好玩的空间，“新茶饮+第三空间”已然成为一种趋势，且来势汹汹。

那么，第三空间在茶饮界风靡的原因究竟是什么？

△图片来源：书亦烧仙草供图

#02

为什么新茶饮热衷于打造“第三空间”

星巴克在第三空间上的成功先例，显然对新茶饮品牌们诱惑十足。

作为当下的餐饮潮流，新茶饮的消费群体多为年轻人。研究数据显示，16-35岁的人群是新式茶饮的主要消费人群，大概占了总消费人群的90%。

根据益普索《90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好》对90后的调研发现，他们偏好体验式需求的满足，更加注重产品从感官、心理等方面营造的互动式多维感受茶饮产品。

从这点来看，普通的街边店只能够满足消费者对性价比、饮品本身口味、解渴等需求，却难以满足马斯洛需求层次中的自我满足（感官刺激、犒劳自己），社交满足（社交互动、圈层归属感）等需求。

△图片来源：蜜雪冰城官博

而主打“社交+休闲”第三空间门店，则可以提供大量休息空间，并通过新潮、舒适的氛围营造，承载消费者对茶饮产品更多维度的评判，满足其体验式、沉浸式的需求和社交需求。

因此，从主题店到快闪店，茶饮品牌们除了追求好喝，也越来越追求好玩、好看，把喝茶这件事玩成一次社交、一种游戏，满足目标消费者日益深层次的消费需求。对“第三空间”的探索，也同样包含这一层内涵。

其次，茶饮业一直有一个致命的弱点，就是产品难以形成壁垒，行业抄袭模仿、同质化等现象严重。从这点来看，打造“第三空间”也是一条突围之道，茶饮品牌们可以通过多个创新场景，增强品牌辨识度，提升品牌影响力，并且不断给予品牌新的标签，聚拢品牌消费群体，从而在激烈的市场竞争中占领高地。

此外，随着行业竞争的加剧以及玩家的饱和，新式茶饮品牌借助销售饮品实现持续增长的途径已经出现明显的天花板，而品类多样、无限延伸的“第三空间”恰恰能为其提供更多的想象空间。

△图片来源：奈雪的茶官微

比如，奈雪的“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”BlablaBar、“奈雪梦工厂”以及“奈雪Pro”五种类型的店型，覆盖了丰富的品类和sku，涉及咖啡、酒饮、西餐、文创等不同的消费类型，一定程度上助力了奈雪的营收增长。奈雪创始人彭心就曾表示，奈雪Pro店里的咖啡品类销售占比高达20%左右。

回过头来看，第三空间的重要性更多在于人与人的联结，也正是这种强关联，才使得品牌和消费者之间形成了紧密联系。但如何让人们在第三空间逗留时间更长?如何让第三空间超越空间本身的价值?每一个餐饮企业都需要不断探索。

但就当下的市场反馈来看，新茶饮品牌们在空间上的探索并不如想象中乐观。

#03

第三空间是否足够“性感”

尚需时间验证

一个品牌带给消费者的体验是丰富而多维的。“第三空间”是基于“人”“货”“场”这样的零售元素所提出来的。品牌为消费者创造“第三空间”，赋予新茶饮在奶茶之外更多的功能和附加值，以对抗竞争。

但第三空间，是一个标价昂贵的追求，品牌们也需面对原材料成本、员工成本、租金及固定资产折旧成本等压力。

根据今年年初奈雪提交的招股书，奈雪近三年营收57亿反亏1.38亿，2020年净利润448.4万元，整体利润率仅为0.2%。业内人士认为，坚持第三空间、对标星巴克是解释奈雪亏损的最好理由。

△图片来源：奈雪的茶官方

奈雪自成立之初就保持着“大店+第三空间”的门店扩张方式，据招股书显示，奈雪租金及物业开支占总收益的15.2%-17.8%，“一杯茶+一欧包”的模式也让烘焙设备占据过多面积，拉低了整体的坪效比。

奈雪还计划在2021-2022年在一线和新一线城市开出300至350家新门店，其中Pro店将占比70%，即200多家。打造Pro店需要面临巨大的成本压力，因此奈雪的茶砍掉了现场烘焙改为预制菜品，缩小门店面积，以此来止血是否会产生相等的效益，还有待时间考证。

而同为头部新茶饮品牌的喜茶，其单店固定成本也在150-250万元，是一般奶茶店的6-10倍，而黑金店、pink店、DP、GO店等主题门店的打造，也是一笔待回收的成本。

此外，一个不容忽视的现实是，年轻人对第三空间的需求正在下降。

△图片来源：喜茶官微

据DT财经曾发布的报告显示：年轻人的社交时间正在减少，这也从侧面印证中国娱乐场所的数量和从业人数正在逐渐下降。

而外卖的普及、小程序下单的流行、餐厅点餐台消失等现象，也在一定程度上说明了消费者更重视效率和等待时间的利用，对第三空间的需求正在下降。

对于习惯于升级店面设计来寻求品牌升级的新茶饮们来说，如果对空间的投入没能换来增长，那就是本末倒置了。

也有业内人士认为，新茶饮们目前营造的空间体验，多停留在让顾客对品质感、美感的感受上。“新茶饮空间是用来感受的，不是享受的，它是一个落脚点，但不是休息点。”这与茶饮和咖啡的社交属性有着必然的联系。

咖啡主打休闲+商务的定位，茶饮更偏向于休闲属性，两者目前在消费层面已形成“工作谈事儿喝咖啡，逛街聚会喝奶茶”的习惯定式。而星巴克来说选址，都尽力以静为主，安静的环境更非常适合谈话、交流。所以客户动辄停留几个小时，空间利用率自然高。

△图片来源：星巴克官微

相比之下，很多茶饮店往往开在繁华的购物中心，嘈杂的环境本身就不适合交谈，大部分顾客都是逛街之余顺便买杯奶茶喝，买完即走，第三空间大多闲置。

也有网友反映，新茶饮店的服务基本等于没有，在大多新茶饮门店，吧台服务员的工作多停留在点单和制作，留给顾客的常常是一个冷漠的忙碌背影。甜美的微笑、关怀的问候、亲切的交流，很多品牌没有，也没有时间有。

从本质上说，目前，新茶饮们对“第三空间”的探索与星巴克还是截然不同的两种模式，新茶饮更多还是强调社交属性以及增强消费者对品牌的认知，且仍然处于摸索阶段。

未来，新茶饮们能否讲好“第三空间”这一故事，尚需时间验证。

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